为了2025年本地生活服务市场，外卖江湖风波再起

美团和饿了么在本地生活领域的竞争可谓烈火般的激烈，两家巨头的擂台战已经进入白热化阶段。而就在比赛即将结束的关键时刻，抖音、拼多多和小红书等新玩家也纷纷加入战团，开始研究分析双方的经验，为自己制定更有效的锻炼计划。毕竟，这是为了在2025年占据本地生活服务市场万亿元的价值，需要尽一切可能争取夺得胜利的关键时刻。

今天，就来跟大家聊聊，这些互联网巨头的本地生活化大战。

小红书已经成为一个备受欢迎的种草社区，许多人都喜欢在闲暇时光里浏览它，因为在这里，你可以发现许多真实的测评视频，比其他地方更加真实可信，而且以笔记的方式发布，使得博主和用户之间的互动更加频繁和密切，用户也更加愿意接受和尝试推荐的产品。

不知道大家发现没有，小红书从一个推荐内容的平台，开始向本地生活化的内容发展了，除去单纯的附近内容外，还融入了更多商业化内容。

最近，小红书推出了全新的《探店合作中心》功能，旨在连接小红书探店达人和本地商户，让用户更好地享受美食和赚钱。据官方介绍，此功能不仅能够提高平台的用户变现效率，还有助于进一步扩大平台的影响力和用户群体。

在功能介绍中，提到商家和创作达人可以通过平台直接发起、应邀合作，这种方式相比以前的线下单打模式更加安全可靠。毕竟，合作双方都可以通过平台进行交流、协商，享受更多保障。

当达人与商户在平台完成合作后，达人只需要前往实体店进行探店，随后发布探店笔记并添加像抖音小黄车一样的入口。用户只需点击入口即可到达对应页面进行购买。除了过去的一次性结算费用模式，这种模式还可以带来探店佣金，达人可以按照引流成交量与商户合作进行分成。这将进一步推动探店这一商业行为的规范化和统一化。

小红书新推出了一项探店计划，开放给拥有1000位以上粉丝的达人们申请入驻并与商户合作。这一计划不仅提供了官方补贴，如免费餐食置换、佣金福利和专属流量扶持等，还为达人们提供了更多与商户合作的机会。

首批城市包括全国四大一线城市——北京、上海、广州和深圳。而曾经在探照灯计划中入选的博主们，更有机会直接获得探店合作的宝贵机会。现在在个人中心的侧边栏中，新增了《100家探店计划》，所有人都有机会参与其中。只需上传图片或视频，编辑内容、标记指定位置，即可轻松完成参与活动。

首先，在活动中心的中央，会发现一个引人注目的探店进度条，这个进度条会实时显示当前有效探店笔记的数量。每当达到一个数量级，就会有相应的奖励！更加酷的是，在发布两篇有效笔记后，就能在沿途补给站获取一次抽奖机会。而且，每周最多可抽三次。

小红书通过种种举措鼓励用户积极探店，以此推动广告业务的发展，并已占据公司总营收的80%。虽然自身的电商业务进展不如预期，但小红书在本地生活领域仍有持续增长的空间，而且这与其分享生活的口号不谋而合。

随着探店活动的不断普及，越来越多的内容涌现在各个平台上。尽管其中不乏精彩绝伦的笔记，但是相对而言，无意义的夸炫内容也日益增多，使得人们的筛选和判断能力面临着更大的挑战。

近年来，各种网红美食和旅游打卡点层出不穷，但大多数都是昙花一现，并未真正留下深刻印象。虽然网络上充斥着各种炫目的美食，但真正值得一试的却寥寥无几。这些所谓的“网红美食”基本上都是一个套路，缺乏创新和特色。

饱和度拉满的造型夸张味道搭配的猎奇食品配上一段“好喝到跺jiojio”“暴风吸入”“姐妹们一定要吃”之类的炸裂文案。一篇收割流量和人们钱包的笔记基本就成了。

这些内容大多毫无营养，一篇篇笔记里所展示出来的食品要不就是过于夸张华而不实，要不就是好奇心拉满，真正去尝试的时候却满是失落感。

甚至笔记里面所展示出来的食品有很多就不是用来吃的。人们变得越来越不注重食物安全，比如之前许多人跟风把冰激凌压到玫瑰花上，把金箔放进食物里的这些愚昧的行为一度冲上热搜。

除了那些为了打卡而打卡的网红笔记，也有一些例子让人深感无语。著名的小红书蓝房子就是其中最讽刺的例子之一。然而最近，一个休息室屋顶上的打卡点却让人们着实震惊了。屋顶上一棵树盛开着美丽的花朵，这本应是一个让人陶醉、流连忘返的好地方。但是，因为某些人为了获取更多流量，却爬上了没有任何保护措施的屋顶进行拍照。随着笔记爆红，这个原本安静的休息室开始担心其他人效仿，于是就在一夜之间被强制拆除了。

这种混乱的现象每天都在发生，防止这种行为需要的不仅是网友的努力，平台的审核也扮演着至关重要的角色。如果官方探店合作平台没有加强管理来防止偏差行为，那么这种混乱只会变本加厉，导致达人和商家权益无法得到保障，甚至普通用户也会对平台失去信任。最终，平台也会掉入泥潭之中。

在小红书之前，抖音也参照美团的路径，将内容与线下店面结合，依靠巨大的流量入口开始搞起了抖音外卖，根据数据显示：

抖音生活服务业务已覆盖370余座城市，合作门店超200万家；截至今年第一季度，抖音生活服务的单月GMV均超过百亿。

抖音在外卖市场的布局已经开始吸引商家入驻并开展自己的配送服务。不过，想要像美团一样发展出自己的独立配送服务可不容易。在2022年，美团的配送成本将达到800多亿，并且这一费用占据了整个销售经营成本的61%。即使抖音想要烧钱来实现这一目标，也不得不考虑到配送员的问题。毕竟，美团已经拥有了600多万的骑手，饿了么也拥有100多万的配送员，这是两家公司通过持续烧钱才得以发展起来的。

没有自己的配送体系，在配送上选择的是与顺丰同城、闪送和跑腿等平台合作，主要配送的内容也以高客单产品为主，像是小龙虾和蛋糕啥的，这类一般在50元以上，而且要等待的时间也比较久，快一点的话需要点多人团餐，需要花上100元左右。这样一来商家和用户都会有些尴尬，对于商家来说抖音虽然只有2.5%的提点，但是在配送和流量成本的花费比较高，而对于单独用户来说没有优惠的话，在抖音上买东西也不是必需的。

另外，值得注意的是，抖音在支持地方生活内容展示方面并非十分全面。毕竟，用户们上抖音的目的是为了观看自己感兴趣的内容。在2022年的测试过程中，抖音发现将地方生活内容展示比例提高到超过8%时，用户的留存率和使用时长都会受到影响。

看来，对于已经成熟的平台而言，想要在本地生活市场有所建树仍是一项具有挑战性和吸引力的任务。除了传统的推广手段，抖音作为一个以短视频为主打的平台，对于店家来说要通过制作视频来吸引顾客显然更具有难度。而相比之下，小红书的图文内容则相对容易一些，可以更灵活地呈现品牌故事和产品特色，从而更好地推广和营销。

相比之下，最近拼多多的声量小得多，拼多多最近“本地生活”的动作藏在首页的充值中心里。

点开之后会发现只是一个简单的，把各家外卖优惠券集中起来的地方而已，数量也不多，而且一个分类里，最少的可查看选项只有一个内容，根本谈不上什么本地生活。

然而，另一方面，拼多多也推出了“快团团”，并在一些地区开始尝试自己的业务。虽然此前这也曾一度成为热门话题，但目前却是波澜不惊。

除了这些，还有不少大厂也在将自己打造成可以“吃喝玩乐”的综合平台，像是淘宝之前推出的“夜淘宝”、快手推出的“敢比价”、京东也有出行旅行以及线下各种订票团购的服务、微信也有视频号和门店快送、阿里有高德和盒马等。

社区如今已经不再是单向的信息输出，而是由用户自主创造内容的平台，用户不再需要“替人种草”，他们想做的是自己的内容平台。在这方面，阿里曾推出过逛逛、躺平、友啥等社区尝试，尽管有些成功，但仍然距离本地生活有一定差距。与之相比，美团在本地生活领域中可谓是领先的一哥，在了解到抖音的动作后，便迅速开启了团购和直播间优惠等操作，可能是出于对竞争对手的紧迫感，也可能是对用户的需求的敏锐洞察。据内部会议透露，美团的口号是：既然抖音有，美团也必须有。

看起来，各大平台都在互相观察对方的行动，力图培养用户在自己平台消费的习惯。这使得内容和商品之间的联系更加紧密，预计未来我们将会看到越来越多的软文推广出现在内容平台上。在这个时代，充满着无处不在的消费机会，年轻人可能需要更加坚定自己节俭的决心才能够存下钱来。然而，这样的竞争其实是好事，因为大家可以随心所欲地选择自己喜欢的平台，并抓住最优惠的机会。所以，我们不必一味地依赖于某一个平台，而可以尝试多方面的选择。